지난 글에서는 제가 경영지도사 시험을 공부하면서 정리했던 노트 중 경영학의 기초와 경영관리론을 소개했습니다.
이번에는 실제 기업을 분석하거나 창업을 준비할 때도 활용도가 높은 경영전략과 마케팅 분야를 정리해보려고 합니다.
경영전략과 마케팅은 처음에는 외워야 할 모형이 많아 복잡하게 느껴집니다.
STEEP, 포터의 산업구조분석, 가치사슬, 본원적 경쟁전략, 앤소프 매트릭스, 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝 등 비슷해 보이는 용어가 연이어 등장하기 때문입니다.
하지만 큰 흐름은 생각보다 단순합니다.
환경을 분석한다 → 경쟁전략을 정한다 → 시장을 나눈다 → 고객을 선택한다 → 제품과 가격, 유통, 촉진전략을 결정한다.
저는 시험을 준비할 때 이 순서를 먼저 잡고 세부개념을 연결했습니다.
1. 경영전략의 시작은 환경분석이다
기업은 혼자 존재하지 않습니다.
경쟁기업도 있고 고객도 있으며 공급업체와 정부정책, 경제상황, 기술변화의 영향도 받습니다.
그래서 전략을 세우기 전에 먼저 기업을 둘러싼 환경을 살펴야 합니다.
거시환경 분석에서 기억해둘 방법 중 하나가 STEEP 분석입니다.
S : Society, 사회적 환경
T : Technology, 기술적 환경
E : Economics, 경제적 환경
E : Ecology, 자연·생태적 환경
P : Politics, 정치·법률적 환경
창업을 준비한다고 가정하면 이해하기 쉽습니다.
아무리 좋은 제품을 만들더라도 소비자의 생활방식이 바뀌거나 새로운 기술이 등장하거나 관련 규제가 변경되면 기존 사업모델이 흔들릴 수 있습니다.
경영환경은 크게 외부환경과 내부환경으로도 나누어 볼 수 있습니다.
외부환경에는 고객, 경쟁자, 공급자와 같은 과업환경과 경제·사회·정치·법률 등 일반환경이 포함됩니다.
반면 조직문화, 역량, 기업 내부자원 등은 기업 내부에서 살펴봐야 하는 요소입니다.
즉 전략수립의 출발점은 우리 회사가 잘하는 것이 무엇인지 보는 것과 동시에 회사 밖에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 보는 것입니다.
2. 포터의 산업구조 분석은 시장의 매력도를 보는 틀
경영전략에서 빠지기 어려운 개념이 포터의 산업구조 분석입니다.
흔히 5 Forces라고 부르는 틀입니다.
제가 노트에서 구분했던 경쟁요인은 다음과 같습니다.
신규 진입의 위협
구매자의 영향력
공급자의 영향력
대체품의 위협
기존 경쟁기업 간의 경쟁
쉽게 말하면 한 산업에서 기업이 돈을 벌기 얼마나 어려운지를 여러 방향에서 살펴보는 것입니다.
예를 들어 누구나 쉽게 시장에 들어올 수 있다면 신규 경쟁자가 계속 생길 수 있습니다.
고객 수는 적은데 공급기업이 많다면 고객의 협상력이 강해질 수 있습니다.
반대로 특정 원료를 공급할 수 있는 회사가 몇 곳밖에 없다면 공급자의 힘이 강해집니다.
비슷한 기능을 가진 대체품이 많아도 기존기업에는 위협입니다.
결국 경쟁자가 몇 개인지만 보는 것이 아니라 신규 진입자·고객·공급자·대체재·기존 경쟁자까지 함께 봐야 시장구조를 제대로 이해할 수 있다는 것이 핵심입니다.
3. 신규 진입장벽에서 기억할 다섯 가지
신규기업이 시장에 들어오기 어렵게 만드는 진입장벽도 함께 정리해두었습니다.
대표적으로 다음 요소가 있습니다.
규모의 경제
제품차별화
규모와 관계없는 절대적인 비용우위
기존기업의 의도적인 방해
정부의 진입규제
사업을 검토하는 입장에서 보면 이 부분은 상당히 현실적입니다.
시장규모가 커 보인다는 이유만으로 진입해서는 안 되고 기존기업이 얼마나 강한 비용우위를 가지고 있는지, 고객이 기존 브랜드를 선호하는지, 법적 규제가 높은 산업인지 등을 함께 살펴봐야 하기 때문입니다.
4. 가치사슬은 기업 내부에서 경쟁력을 찾는 방법
외부 산업환경을 봤다면 기업 안에서 어디에서 가치가 만들어지는가도 살펴봐야 합니다.
포터의 가치사슬에서는 기업의 활동을 크게 본원적 활동과 보조활동으로 구분합니다.
본원적 활동에는 생산, 물류, 판매, 마케팅, 서비스 등이 포함됩니다.
보조활동에는 기술개발, 인적자원관리, 기획, 재무, 구매 등이 포함됩니다.
실제 기업을 분석할 때도 유용합니다.
어떤 회사는 제조공정에서 원가경쟁력을 만들고, 어떤 회사는 유통에서 우위를 확보하며, 또 다른 회사는 브랜드와 서비스에서 차별화를 만듭니다.
따라서 경쟁력을 단순히 '제품이 좋다'라고 보는 것이 아니라 기업의 여러 활동 가운데 어디에서 경쟁우위가 발생하는지 찾아보는 관점이 가치사슬의 핵심이라고 이해했습니다.
5. 포터의 본원적 경쟁전략 3가지
기업이 경쟁하는 방법도 무한하지 않습니다.
핵심적으로 정리하면 다음 세 가지입니다.
비용우위 전략
경쟁기업보다 낮은 원가구조를 만들어 가격경쟁력이나 수익성을 확보하는 전략입니다.
차별화 전략
단순히 가격을 낮추는 것이 아니라 고객이 추가적인 가치를 느낄 만한 차별점을 만드는 전략입니다.
브랜드, 품질, 디자인, 기술, 서비스 등 다양한 요소가 차별화의 기반이 될 수 있습니다.
집중화 전략
전체 시장을 모두 공략하지 않고 특정한 세분시장에 역량을 집중하는 전략입니다.
규모가 작은 기업이나 창업기업을 생각하면 특히 이해하기 쉽습니다.
자원이 제한되어 있다면 모든 고객을 만족시키려 하기보다 특정 고객군이 가진 문제를 깊게 해결하는 것이 하나의 전략이 될 수 있습니다.
6. 마케팅은 제품을 판매하는 것보다 넓은 개념이다
마케팅 관리철학의 발전과정도 흐름으로 기억하면 편합니다.
생산개념 → 제품개념 → 판매개념 → 마케팅개념 → 사회지향적 마케팅개념
기업이 생산 자체에 집중하던 단계에서 제품의 품질, 판매, 고객의 욕구를 거쳐 사회적인 가치까지 고려하는 방향으로 관심영역이 넓어졌다고 이해할 수 있습니다.
따라서 마케팅을 광고나 판매와 같은 의미로만 보면 범위를 지나치게 좁게 이해하게 됩니다.
고객이 누구인지 파악하고 무엇을 원하는지 분석해 적절한 제품과 가격, 유통방식을 결정하는 전체과정이 연결돼 있습니다.
7. 소비자는 어떻게 구매를 결정할까
소비자 구매의사결정 과정은 다섯 단계로 정리했습니다.
문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동
예를 들어 노트북이 고장났다고 해보겠습니다.
먼저 새 노트북이 필요하다는 문제를 인식합니다.
그다음 검색이나 주변 추천을 통해 제품정보를 찾아보고 여러 브랜드와 가격을 비교합니다.
최종적으로 하나를 구매한 뒤 실제 사용경험을 통해 만족 또는 불만족을 느끼게 됩니다.
기업 입장에서는 구매 순간만 중요한 것이 아닙니다.
소비자가 문제를 느끼는 순간부터 정보탐색, 비교, 구매 이후의 경험까지 모두 마케팅과 연결될 수 있습니다.
8. 시장을 나누는 Segmentation
모든 소비자가 동일한 제품을 원하는 것은 아닙니다.
그래서 시장을 비슷한 특성을 가진 소비자 집단으로 나누는 작업이 필요합니다.
시장세분화에 활용할 수 있는 기준은 크게 다음처럼 정리할 수 있습니다.
지리적 변수
인구통계적 변수
심리적 변수
행동적 변수
나이와 소득만으로 고객을 나누는 것이 아니라 지역, 라이프스타일, 개성, 사용경험, 브랜드 선호도 등 다양한 요소를 이용할 수 있습니다.
다만 시장을 무조건 잘게 나눈다고 좋은 것은 아닙니다.
효과적인 세분시장은 측정할 수 있어야 하고, 접근할 수 있어야 하며, 충분한 규모가 존재하고 실제 마케팅전략을 실행할 수 있어야 합니다. 서로 다른 세분시장 사이에는 의미 있는 차이도 있어야 합니다.
9. Targeting, 누구를 고객으로 선택할 것인가
시장을 나눈 다음에는 기업이 집중할 고객을 정해야 합니다.
표적시장 결정전략은 크게 세 가지로 구분할 수 있습니다.
비차별적 마케팅은 시장 전체를 하나의 상품과 비교적 표준화된 마케팅으로 공략합니다.
차별적 마케팅은 여러 세분시장을 대상으로 각각 다른 마케팅 믹스를 적용합니다.
집중적 마케팅은 하나의 세분시장에 집중합니다.
창업기업이라면 여기에서 특히 생각할 부분이 많습니다.
초기부터 '모든 사람이 우리 고객'이라고 정의하면 제품의 특징과 홍보메시지가 오히려 불분명해질 수 있습니다.
누구의 어떤 문제를 해결할 것인지 구체적으로 정하는 과정이 필요합니다.
10. Positioning, 고객 머릿속에서 어떤 브랜드가 될 것인가
표적시장을 선택했다면 마지막으로 고객에게 어떤 이미지로 기억될지 결정해야 합니다.
제가 정리했던 포지셔닝 절차는 다음과 같습니다.
소비자 분석
경쟁자 확인
경쟁제품의 포지션 분석
자사 제품의 포지셔닝 개발 및 실행
포지셔닝 확인 및 재포지셔닝
결국 포지셔닝은 기업이 하고 싶은 말을 정하는 것만으로 끝나지 않습니다.
경쟁제품과 비교했을 때 고객이 우리 제품을 어떤 존재로 인식하게 할 것인가가 중요합니다.
가격이 저렴한 브랜드인지, 품질이 뛰어난 브랜드인지, 특정 분야에 전문성이 높은 브랜드인지 명확한 위치를 만드는 과정입니다.
11. 제품은 물건 하나만 의미하지 않는다
제품의 차원도 시험에서 자주 헷갈렸던 부분이라 세 단계로 나눠 정리했습니다.
핵심제품
소비자가 궁극적으로 얻고 싶은 편익입니다.
유형제품
그 편익을 실제 제품의 디자인, 품질, 포장 등의 형태로 구현한 것입니다.
확장제품
배달, 설치, 애프터서비스, 보증, 결제방식처럼 제품 주변에 추가되는 서비스와 효용입니다.
예를 들어 자동차를 산다고 생각하면 단순히 차량 한 대만 구매하는 것이 아닙니다.
이동이라는 핵심편익이 있고 실제 차량이라는 유형제품이 있으며 보증과 정비서비스 같은 확장제품이 결합됩니다.
12. 가격은 싸게 정한다고 끝나는 것이 아니다
가격결정도 여러 기준이 존재합니다.
노트에서는 크게 다음과 같이 구분했습니다.
비용중심적 가격결정
소비자중심적 가격결정
경쟁중심적 가격결정
통합적 가격결정
비용을 기준으로 적정이윤을 붙이는 방법도 있고, 소비자가 느끼는 가치를 기준으로 가격을 판단하는 방법도 있습니다.
경쟁기업 가격을 중요한 기준으로 삼을 수도 있으며 실제 현장에서는 여러 요소를 종합적으로 고려하게 됩니다.
신제품 출시에서는 초기 고가전략과 저가전략도 구분해둘 필요가 있습니다.
제품과 시장의 특성, 가격탄력성, 경쟁자의 진입가능성, 원가우위 등을 함께 고려해야 하기 때문입니다.
13. 유통과 서비스까지 연결해야 마케팅이 완성된다
제품과 가격을 결정했다고 마케팅이 끝나는 것은 아닙니다.
제품을 소비자에게 어떤 방식으로 전달할지도 중요합니다.
유통 커버리지는 집약적 유통, 배타적 유통, 선택적 유통 등으로 나눌 수 있습니다.
서비스 분야에서는 또 다른 특징이 나타납니다.
서비스의 대표적인 네 가지 특징은 다음과 같습니다.
무형성·비분리성·이질성·소멸성
물건처럼 미리 만져보기 어렵고 생산과 소비가 동시에 일어날 수 있으며 제공하는 사람과 상황에 따라 품질이 달라질 수 있습니다. 사용되지 않은 서비스는 재고처럼 보관하기도 어렵습니다.
그래서 제조업과 다른 방식의 품질관리가 필요하다는 점까지 연결해서 이해하면 기억하기 편합니다.
14. 시험공부를 넘어 실제 기업을 볼 때도 유용했다
경영전략과 마케팅 이론은 처음 공부할 때는 외워야 할 모형의 집합처럼 느껴졌습니다.
하지만 실제 기업이나 창업아이템을 놓고 적용해보면 각 개념의 역할이 훨씬 명확해집니다.
저는 다음과 같은 질문으로 연결해서 생각하면 이해가 쉬웠습니다.
시장 밖에서는 어떤 변화가 일어나고 있는가? → STEEP
우리 산업의 경쟁강도는 어느 정도인가? → 5 Forces
우리 회사는 어디에서 경쟁력을 만드는가? → 가치사슬
가격으로 경쟁할 것인가, 차별화할 것인가? → 본원적 경쟁전략
고객을 어떻게 나눌 것인가? → Segmentation
그중 누구를 선택할 것인가? → Targeting
고객에게 어떤 브랜드로 기억될 것인가? → Positioning
이렇게 연결하면 각각 따로 존재하던 경영학 용어가 하나의 사업전략으로 이어집니다.
마치며
이번 글에서는 제가 경영지도사 경영학을 공부하면서 정리했던 서브노트 가운데 경영전략과 마케팅의 핵심내용을 다시 풀어봤습니다.
시험에서는 개념의 정의와 구분을 정확하게 기억하는 것이 중요하지만, 개인적으로는 실제 기업 하나를 정해 각 모형을 적용해보는 공부방법이 개념을 오래 기억하는 데 도움이 됐습니다.
경영학은 외울 것이 많은 과목이지만 결국 대부분의 내용은 하나의 질문으로 모입니다.
'기업이 제한된 자원을 이용해 어떤 고객에게 어떤 가치를 제공하고 경쟁우위를 만들 것인가?'
이 큰 질문을 기억하고 세부개념을 연결하면 처음보다 경영학의 구조가 훨씬 선명하게 보일 것입니다.
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